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Nespresso

Relation client magazine N°68 - 01/04/2007 - Jérôme Pouponnot

Pionnier sur le marché du café portionné, Nespresso doit son succès à une trilogie originale: les meilleurs cafés, des machines au design remarqué, et une relation client fondée sur le Club Nespresso, qui entend être irréprochable.

Nespresso a vu le jour en France en octobre 1991, dans un quasi anonymat puisque le concept de café portionné, accouplé avec une machine à café, était alors totalement novateur. «Notre business model s'est appuyé sur un couple cafémachine. Une machine conçue avec une capsule adaptée afin de restituer le goût et l'arôme si particuliers du café expresse, tels que l'on peut le rencontrer en Italie», explique Thérèse Aldebert, directrice marketing de Nespresso France. Un concept qui s'appuie également sur le Club Nespresso lancé en parallèle, qui fait figure de troisième pilier en mettant le client au coeur de la stratégie de la marque.

Dès le départ, l'entreprise a mis en place un Numéro Vert, ouvert 24 heures sur 24,1 jours sur 7. «En 1991, le Num éro Vert représentait l'unique moyen de rester en permanence en contact avec les clients, puisque le Minitel était sur le point de s'éteindre et qu'Internet n'était même pas au stade du balbutiement», souligne Thérèse Aldebert. En 1999, avec l'arrivée du Web, Nespresso lance un site afin de permettre à ses clients de passer des commandes et d'obtenir des renseignements sur l'univers Nespresso.

Dès 2000, l'entreprise autorise ses clients à s'inscrire en ligne afin de devenir membre du Club Nespresso. L'entreprise poursuit ensuite sa stratégie orientée client en inaugurant une première boutique dans laquelle les consommateurs sont en mesure de voir, d'essayer et de commander les produits de la marque. La boucle est bouclée, comme aime à le rappeler Thérèse Aldebert: «Le Club Nespresso représente le contact direct avec le consommateur et propose, d'un côté, la possibilité d'avoir des relations clients en one-to-one via le réseau de boutiques et, de l'autre, celle d'instaurer une relation à distance (téléphone, Web, e-mail, fax, courrier...) avec le centre de relation client.» Même si les boutiques ne faisaient pas partie du business model originel de la marque, l'entreprise a décidé de les développer en raison d'un besoin grandissant de face-à-face exprimé par les consommateurs. «Nos clients nous faisaient comprendre que des boutiques Nespresso seraient appréciées. Nous avons exaucé leurs souhaits», remarque Thérèse Aldebert. Le rythme d'ouverture des boutiques en France est d'environ deux à trois par an. L'ouverture de celle qui est considérée comme le vaisseau amiral de la marque est prévue pour l'hiver 2007, sur les Champs-Elysées à Paris. Une vitrine internationale qui s'étendra sur plus de 1500 m², où les visiteurs pourront à la fois essayer les machines et les différents crus de café.

LES BOUTIQUES EN PROGRESSION CONSTANTE

Si l'on regarde l'évolution en volume d'affaires des différents canaux, le réseau des boutiques tend à devenir aussi important que le canal Internet. Ce dernier représente, en effet, près de 50% du chiffre d'affaires, les boutiques atteignant désormais près de 30%, le reste étant effectué par le téléphone. «Même si le poids des commandes par téléphone a considérablement diminué, le volume d'appels est, lui, en progression constante. Cela s'explique par une offre de produits plus large, ainsi que par le souhait d'obtenir des informations sur notre univers», précise Pierre Debayle, directeur du Club Nespresso. «Les boutiques suscitent davantage une volonté de découverte de la marque ou de prise de commande, tandis que notre centre de relation client est perçu comme un endroit pour obtenir rapidement des réponses à diverses problématiques», poursuit Thérèse Aldebert.

Aujourd'hui, le centre de relation client accueille plus de 200 personnes, environ 220 à la fin de l'année. Dans un premier temps situé à Paris, il s'est installé à Lyon en mai 2002, Nespresso France souhaitant trouver un espace de travail plus vaste tout en se rapprochant du siège international (en Suisse). Une petite cellule d'une vingtaine de personnes reste néanmoins opérationnelle dans la capitale. Avec cette implantation, Nespresso a trouvé un excellent compromis, estimant que le bassin d'emploi lyonnais répondait à ses exigences. «Lors de ce déménagement, nous avons essayé de favoriser le transfert des personnes en demandant à nos agents de Paris s'ils souhaitaient s'installer dans la capitale rhodanienne. Quatre ou cinq personnes ont ainsi suivi le mouvement», remarque Thérèse Aldebert.

Mots clés : Relation client | Contact | CRM | Nespresso | Club

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